Les écrans, gisements de données client ?
Et si les écrans en magasin ne servaient pas uniquement à pousser des informations aux clients ? Seuls ou en tandem avec les smartphones, ce sont aussi de formidables capteurs de données. A condition de leur en donner les moyens.
« Quand on voit tout ce qui est fait pour collecter des datas à partir des ordinateurs et des smartphones, on réalise qu’on en est à des années lumières avec les écrans en points de vente ». Le jugement formulé par Damien Petit, le CEO de l’agence de conseil en stratégie numérique B-Novacom, est sans appel ; le Digital Signage est encore le parent pauvre du marketing client. L’absence d’un instrument de mesure incontesté de l’audience des écrans en magasin est la preuve, selon lui, de cette différence de traitement. Quand le Web, la télé et la radio s’appuient depuis longtemps sur les chiffres de Médiamétrie, que l’affichage s’en remet à Affimétrie et que la presse fait confiance à l’OJD et à l’APCM (1) , le DOOH (Digital out Of Home) attend toujours son indicateur.
Ne pas seulement compter
Pourtant, les outils de comptage existent. Cela fait une quinzaine d’années que l’on sait dénombrer les consommateurs qui passent ou stationnent devant un écran. Les caméras font le travail.
Malheureusement, les marques et les enseignes s’arrêteraient trop souvent là. « Il faut aller plus loin et évaluer l’impact des messages diffusés par les écrans sur les attitudes et les déplacements des consommateurs », incite Damien Petit. Est-ce une première visite ? Le client franchit-il le seuil du magasin dans la foulée ? Combien de temps stationne-t-il devant l’écran ? Là encore, les instruments existent. Depuis 6 ou 7 ans, des technologies sophistiquées permettent d’enregistrer et de classer les réactions et les émotions des clients (sourire, impassibilité, désapprobation…) face à des messages.
S’organiser pour accueillir les datas
Mais alors pourquoi en être resté aux balbutiements ? Est-ce une question de coût ? Non. Si les technologies de reconnaissance faciale étaient onéreuses au départ, ce n’est plus le cas aujourd’hui. Pour Damien Petit, la raison est ailleurs. « Marques et enseignes manquent de moyens humains et ne sont pas organisées pour exploiter ces données. » La plupart du temps, elles n’ont pas encore construit de tableaux de bord pour tirer des enseignements, en temps réel, des datas remontées.
Du coup, elles ne voient pas l’intérêt de les collecter !
Jouer les synergies avec le mobile
En magasin, les écrans fonctionnent aussi de plus en plus et de mieux en mieux avec les smartphones pour collecter les données clients. La mécanique est maintenant éprouvée et les possibilités innombrables : interactions entre mobile et écran en magasin pour proposer une promotion interactive, jeu concours, intégration dynamique des photos postées sur les réseaux sociaux à travers un « social wall »… Autant de solutions qui tirent profit des synergies offertes par les technologies communicantes pour dynamiser la relation enseigne-visiteur, et qui permettent au passage d’enrichir considérablement les bases de données…
Analyser le parcours client
N’importe quel site marchand peut suivre avec précision l’évolution de ses performances. Nombre de visiteurs, origine du trafic et typologie de clients, points forts et points faibles du site, taux de conversion etc. Une batterie d’indicateurs particulièrement pertinents qui permettent d’améliorer en continu la pertinence et l’efficacité de sa vitrine en ligne. Et pourquoi le point de vente physique ne s’en inspirerait-il pas ? C’est le pari relevé par What the Shop, qui propose de mesurer en temps réel les performances commerciales de chaque zone d’un magasin. Temps passé dans les rayons, point d’entrée, zones chaudes et froides, etc. Un outil de mesure et d’optimisation particulièrement efficace qui peut en outre enrichir considérablement sa connaissance client. « Grâce à notre solution, un point de vente peut interagir avec les clients présents à travers des jeux, des promotions personnalisées ou des actions marketing, indique Lionel Avot, CEO de What the Shop. Si le wifi de son smartphone est activé (ce qui est le cas d’une majorité de clients), nous pouvons lui proposer, via un écran in-store, de participer à un jeu et de l’orienter vers la bonne promotion ou le bon produit complémentaire ». Et d’enrichir au passage sa base de données client d’informations inestimables…
Déployées dans un cadre cohérent et planifié, les solutions digitales en magasin peuvent donc largement dépasser leur mission première et se muer en outils de fidélisation, de ventes additionnelles et de connaissance client. Le point de vente fait sa mue, découvrez dès aujourd’hui les outils qui feront la croissance du magasin de demain.
(1)OJD (Office de Justification de la Diffusion) et ACPM (Alliance pour les Chiffres de la Presse et des Medias).
